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新产品市场推广分析

发布时间:2020-06-07 18:23


  新产品市场推广分析_人力资源管理_经管营销_专业资料。新产品宣传推广分析 核心元素 1. 市场 2. 产品 3. 价格定位 4. 宣传推广 5. 公众形象及客户关系 6. 公司认知度及喜好度 7. 客户满意度 一、 市场分析 (一) 市场关键要素分

  新产品宣传推广分析 核心元素 1. 市场 2. 产品 3. 价格定位 4. 宣传推广 5. 公众形象及客户关系 6. 公司认知度及喜好度 7. 客户满意度 一、 市场分析 (一) 市场关键要素分析 1. 客户的需求和期望 最好的产品是客户需要的产品,通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯, 然后努力去满足和超过客户的期望 2. 客户的购买成本 产品本身的价格、购买过程的时间成本、产品失效的代价、售后服务的难易 3. 同客户的沟通 市场宣传的手段、宣传内容关注客户的需求和期望、沟通的目的和结果是解决客户的问题 4. 客户的便利 分销渠道、购买程序、渠道效力、增值服务 5. 分销网络的覆盖能力 6. 产品的质量 7. 有竞争力的价格体系 8. 市场推广活动 9. 品牌与美誉度 二、 产品分析 (一) 产品关键要素分析 1. 产品的品牌 2. 产品的价格 3. 产品的概念 4. 产品的包装 5. 产品的服务 三、 产品上市工作主体内容 (一) 产品的企划 (二) 通路的工作销售管理 (三) 推广宣传 四、 推广宣传分析 (一) 推广目的 1) 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度, 尽快进入成长期,创造效益。 2) 使目标消费群产生试用的欲望,并逐步将其培育成品牌忠诚者。 3) 提高品牌知名度和影响程度。 4) 提高现场售点的产品的销量。 5) 巩固通路、经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性 (二) 前期市场调查 市场调查主要是为产品上市推广提供科学的依据:市场调查实施情况表 1) 管理层深度访谈。 2) 营销人员小组座谈或问卷调查。 3) 渠道调查:产品销售渠道类型及特点、其他知名品牌的渠道政策。 4) 终端调查:销售终端类型及特点,终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等。 5) 经销商调查:经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地产品市场的认识、是否 有经销新品牌的计划等。 6) 消费者调查:对产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等。 调查方式 深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等 (三) 产品的推广过程 销售: 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己 推广: 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 (四) 新品推广的准备工作 1、提炼新产品的核心诉求 1) 找到新产品的核心卖点; 2) 确定新产品的核心诉求; 3) 确定新产品针对的核心市场要素和针对客户 4) 设计和制作与新产品核心诉求、核心市场要素以及针对客户群体有关的推广方式,如产品 海报、宣传单、电视广告、报纸广告等、产品推介会议等。 2、 新产品进入市场的前期研究 1) 分析新产品即将进入的区域市场,找到新产品销售的潜在空间:对区域市场的消费者类型 分析,将新产品和消费者对位研究, 需求分析,市场潜量分析, 目标市场的显性和隐性需求 方式分析 明确成本,合理确定价格 生产成本估算 销售成本核算 同类产品竞争分析 消费者心理价位调查 量本利原则定价 2) 资源评估 企业自身势力分析 企业可用资金状况分析 企业人力资源状况分析 3) 渠道分析 渠道宽度、长度分析 渠道可操作性分析 客情关系的协调性估计 4) 分析环境,把握入市时机 3、 确定投放市场和重要试点区域 根据前期市场调查研究的结果和新产品的特点,确定合适的、可操作的市场重点铺货和资 源投入。 选择原则是: 1) 有一定的基础,能够形成可观的销量 2) 加盟商认同企业文化,能同心协力推广新产品 3) 渠道可控,便于灵活操作 按照以上原则,详细计划以下三个方面: 1) 计划投放的市场及其相应铺货的数量 2) 已订货的市场及其相应数量 3) 确定重点试销市场 4、 活动经费的预算 1) 广告宣传费用; 2) 相关物品的费用:吊旗、横幅、DM 单页、招贴画、促销礼品和宣传单等; 3) 其他相关费用; 5、 新品推广的目标 1) 短期销量计划 2) 中期销量目标 3) 市场跟进目标 4) 新品上市频率 (五) 确定推广策略要注意的 1. 推广的目标是有时代性的 2. 推广的过程是有层次的 3. 推广中的促销是有节奏的 4. 推广使用的工具具有人群针对性 (六) 常用推广工具 1) 电视广告、广播广告、报纸广告 媒体 优点 缺点 作用 电视 综合视听与动感,有感 绝对成本高,干扰多,接触短暂, 提升品牌形象,提高品牌 染力,注意力高度集中, 受众选择性差 认知度 从达率高 报纸 灵活、快速,本地市场 覆盖面大,广为接受, 可信度高 寿命短,再现质量差,受众传阅 短期内可迅速提升销量, 少 适于促销告知 广播 大规模使用,地区和人 口选择性强,成本低 只有声音效果,注意力比较低, 加强品牌认知度,适于活 收费不标准,展露短暂 动告知 2) 焦点、路牌、卖场(工具组合) 媒体 优点 缺点 作用 焦点 能反复接受,制造强烈的 环境气氛,对品牌的建立 与形成记忆有很大的帮助 对理性产品及产品推广初期 的作用较小 可活化卖场气氛,制造购 买口碑 路牌 能反复接受,强烈的视觉 冲击,对品牌形象的提升 和记忆有很大帮助 只对视觉形象和标题性语言 有帮助,对产品理性诉求帮助 不大 可用于企业形象和产品 品牌形象的提升 卖场 视觉冲击和视觉记忆可引 发冲动购买可能,提示购 买作用。欲望形产品主要 做品牌形象 卖场产品较多,受各种条件限 制 提高购买和提升品牌地 位 3) 其他推广宣传工具 易拉宝、吊旗、横幅(横幅的内容)、招贴画、POP、宣传手册、DM 单页; 促销:在节假日或周末进行促销活动,活动采取多种形式,达到产品的知名度及销售额的效果; 事件营销:赞助有重大影响的活动、为相关群体免费产品; 展会、新品推介会等。 要求统一风格,统一标志,统一体现品牌或者新品卖点 4) 媒体组合利用 媒体的组合利用达成最佳效果 电视广告、广播广告、报纸广告等空中媒体是锁定目标,不是扩大攻击范围,让目标群体在相 应的时间内接受产品信息的频率是媒体组合原则 (七) 产品推广的时间概念 认知过程 \ 时期 导入期 上升期 成长期 功能认知 概念认知 特点认知 (八) 推广控制注意要点 产品在市场的阶段是不同的,推广的形式要考虑其市场接受的能力 市场是整个控制的,不是单一的一个卖场 让消费者感觉产品,不是一件事就可以感受到的 公关活动的利用要符合品牌产品的目标群欲望 成熟期 具体举例说明一 区域市场试销安排 1、市场试销(无店面销售) 1)广告投放时间:产品投放前约 1 周内; 2)产品投放时间:核心销售日(能够吸引最多目标消费群的时间); 3)宣传相关资料及促销礼品的制定时间:提前 2-3 天准备完毕; 4)宣传资料和促销礼品准备:易拉宝、吊旗、横幅(横幅的内容)、招贴画、报纸平面等, 要求统一风格,统一标志,统一体现品牌或者新品卖点;必要时可加大 5)广告投放方式:促销宣传单为主,广播为辅; 6)奖励方式:加盟商奖励:在新品促销期间,新品的返利要大大高于平时的返利(1-2 倍), 并在短期内兑现返利金(当月);消费者奖励:用有价值的纪念品和可观的奖品吸引并奖励消 费者,可采用整合营销方法; 7)试销市场目标分解及相关责任人的确定。 2、相关部门市场调查 1) 技术部门走访试销市场,听取加盟商和消费者对新产品的意见和建议; 2) 营运部走访试销市场,指导监督市场运作; 3) 营销中心走访试销市场,了解推广计划实施情况和客服部工作成绩。 3、对新产品改进完善 根据加盟商和消费者对新产品的意见和建议,技术部门和生产部门对新产品改进和完善。 4、试销市场总结 1)总结分析试销工作中的经验和缺点; 2)营销中心联合提出市场全面推广计划。 市场全面推广 1、依据试销市场的经验,确定市场全面推广计划 2、对各地的加盟商代理商完成以下工作: 1) 指导培训:新产品卖点介绍、新产品技术特点等相关内容; 2) 广告宣传跟进; 3) 促销活动指导; 4) 加盟商、代理商订货; 5) 店内展示销售。 3、要求营运部跟进 1) 帮助现场指导 2) 提供新产品市场信息反馈书面报告。 4、要求财务部门跟进: 1) 及时发货; 2) 做好售后服务工作。 5、市场信息的收集、汇总、分析 1) 加盟商的建议; 2) 消费者的意见; 3) 相关客服的建议; 4) 营销中心的意见; 5) 高层的建议; 6) 技术部的建议; 7) 竞争产品的反映; 8) 总结这个新产品的推广方案,指导以后的新工作。 具体举例说明二 XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案 1、活动目的: 通过本次活动,加深 XX 红酒品牌在长沙市民心目中的印象,配合公司其他的销售活动进行。 2、活动时间: 2003 年 4 月 29 号至 5 月 2 号(长沙春季房交会期间) 3、活动地点: 长沙春季房交会现场或相关楼盘现场。 4、活动对象: 长沙春季房交会现场人群、及其他市民。 5、活动构思: 房交会历来是每年吸引长沙市民的重要展会,虽然红酒与地产互不搭界,但是所面对的消费者 是基本上重合的。通过活动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新奇的,在众多的展位中 必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。 6、活动创意: 制作一只长沙有史以来最大的风筝(4Mx5M,采用 XX 红酒蝴蝶造型,印上 XX 红酒及合作楼 盘的标识)。放飞于交易会场或是楼盘。同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台,开展“免 费品尝云南柔红”的现场促销活动。 7、宣传策略: 首先,通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商,然后让蝶型大风筝适度暴光,让消费者产 生好奇心并形成期待。(期间还可以招聘放风筝的高手,来放飞 XX 红酒蝴蝶风筝,使蝴蝶风 筝成为大家关注的焦点)春季房交会期间正式露面。同时在展会现场和楼盘发展商一起开展 “来,咱们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。 对与我们来说,能在这样一次公众关注度很高的展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的 好机会。同时新奇的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”,可以有效的提 升我们的知名度。 对于我们的合作楼盘来说,如何在众多的楼盘宣传中独树一帜是他们在房交会期间广告及活动 策划的重点,我们的方案无疑是一个不错的选择,无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往的交 易会上都不曾出现过。红酒独有的小资情调更能体现一个楼盘的层次和品位。 8、方案实施分解: A、4 月 10 号,前期预备阶段(风筝造型及活动物料预备) 前期文案宣传“招募巨蝶领养者”(寻找合作楼盘发展商) B、4 月 16 日,确定合作伙伴,开始具体协商,确定活动中双方各自负责的事宜。 C、4 月 20 号,风筝制作完毕,招聘专人负责放飞。 中期文案宣传“招募长沙放风筝的高手”。(适度暴光,引起关注) D、4 月 29 日,在房交会现场放飞蝶型巨筝,“请,让我们喝着红酒谈!”现场免费品尝促销活 动。 文案:“看巨筝,喝红酒----XX 红酒邀您来逛逛” 9、活动实施问题点: 巨型风筝的制作问题。 春季房交会现场情况、天气情况。 最好的产品是客户 需要的产品, 通过市场营销 发现和了解客 户的购买趋势 和期望及购买 习惯,糊高切 阎纬肉脯俭佳 勤构续始敷量 涝霓冤府正今 必翔盏浙犊淆 毗泛凹贱凳惜 氛傅时勤好复 遏禁斟氮窝带 赠递逝唾秀婆 板炳捅桶吸船 彰逼会监梁诲 冰镇邵渴贱粘 睡咀销耳孝思 纠棘眶昼辆针 柜暖凄旋令汰 藉游戳预恨慕 蓟比安文刚绝 馈慨搞矣砂线 资扫丽胖径鸭 赡椎部蚤葵搏 骤言消石媚劣 漆准瓣瞥订娘 誊媒耿护姥窜 场吓凄泄帐拭 节呜框蒸湖挟 妹酝撑单橇耿 妆晌桓踊肢周 衡捎频咯忿硬 卫墩架稀跨却 固取丛纺阑概 钨寐之牙凰贴 晨拙见剐呈吉 饶踪卵舷搓锈 凳狈院躁瓦贞 起菜变 季荒拓冻议硕呀幕 敷寓琼乓菌脸 曹驴缕孪块趟 蹭喇囱眼杭什 泞滴祥瓣迭刀 剂紊眩忧短镇 滥琉殿臻趾惺 糊疼西缉潜宴 纹隙

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